Jaguar: Rawdon Glover über die neue elektrische Richtung

Die Menschen lieben, wofür Jaguar einst stand. Wie stark diese Zuneigung ist, zeigte der wütende Mob mit virtuellen Mistgabeln in den sozialen Medien, der sich wegen der Pläne zur Neuausrichtung formierte. Doch Zuneigung allein hat noch nie Rechnungen bezahlt.

Wenn Jaguar mutige Autos baute – den XJ in seiner letzten Form, den I-Pace, den XK8 der zweiten Generation –, verkauften sie sich schleppend. Setzte die Marke auf vorsichtige Modelle wie E-Pace und XE, lief es noch schlechter. Selbst der Firmenparkplatz der JLR-Zentrale war mit Discoverys und Range Rovers gefüllt, nicht mit Jaguars. Nicht einmal kostenlose Jaguars konnten diese Leute sich selbst schmackhaft machen. Ich befürchte, dass auch der jüngste Kurswechsel hin zu mutigen und teuren Autos ein ähnliches Schicksal erleiden könnte.

Alle wollten, dass Jaguar erfolgreich ist, doch viel zu wenige taten das Einzige, was dazu beigetragen hätte: einen kaufen. Lässt sich dieses Paradoxon auflösen?

Jaguars neue Richtung und die Zahlungsbereitschaft

Ich bin hier, um Rawdon Glover, Managing Director von Jaguar, nach Belegen für den Erfolg der radikalen neuen Ausrichtung zu fragen. „Wir haben das intensiv erforscht“, sagt er zu TopGear.com. „Wir haben mit etwa 1.000 potenziellen Kunden im Vereinigten Königreich, in Nordamerika, Europa und China gesprochen. Mit ihnen haben wir unsere Marke eingehend besprochen. Und wir haben ihnen die Modellpalette gezeigt. Eines der Werkzeuge, die wir einsetzen, ist die Conjoint-Analyse, die sehr gut ermittelt, was Menschen bereit sind, für ein Produkt zu bezahlen.

„Wir zeigen ihnen das Exterieur, dann den Innenraum und sprechen über die Ausstattung. Das gibt uns Vertrauen in dieses Produktangebot – es muss ein deutlicher Sprung gegenüber unserem heutigen Angebot sein und so wirken, als wäre es £120,000 wert. Wir setzen es dabei auch in Relation zu Konkurrenzfahrzeugen. Manche verstehen es sofort, finden es fantastisch und wollen eines bestellen. Für andere ist es nichts.“

Weil der geplante hohe Preis jedoch einen höheren Gewinn pro Auto bedeutet, will er keine grossen Stückzahlen verkaufen. Diese Erkenntnis habe das Team zusätzlich bestärkt, sagt er. Und Glover betont, dass es nicht allein um die Fahrzeuge gehen werde.

„Die Kunden haben uns gesagt, dass ihr die Marke und das gesamte Besitzerlebnis verändern müsst. Deshalb haben wir jedes Detail untersucht, denn alles zahlt auf diesen Begriff der ,Zahlungsbereitschaft‘ ein.“

Auch die Händler sollen anders auftreten: Die Autos werden ansprechend inszeniert, statt bloss auf einem Teppich zu stehen. Angeboten werden gehobene Speisen und Getränke, Gespräche über Kooperationen mit Künstlern und Ähnliches. Für Besitzer plant Jaguar Geschichten darüber, wie die Fahrzeuge entstehen, bis hin zum Austausch mit ihren Schöpfern. „Käufer wollen wie Insider behandelt werden. Sie werden Podcasts von Gerry [McGovern, Designchef] und unseren Ingenieuren erhalten sowie Zugang zu Informationen, die sie sonst nicht bekommen würden. Sie werden Teil einer Gemeinschaft.“

Auch der lästige Service soll einfacher werden. Das Auto kann Jaguar automatisch über seinen eigenen Bedarf informieren; Jaguar organisiert dann den Werkstatttermin und stellt einen Ersatzwagen dorthin, wo er gebraucht wird – und zwar denselben Fahrzeugtyp, den man selbst fährt, nicht irgendeinen Disco Sport aus dem Fuhrpark.

Warum Jaguar den Premium-Massenmarkt verlässt

Das ist also die Zukunft. Glover erläutert, weshalb Jaguars Strategie in diesem Jahrhundert bislang nicht funktionieren konnte. Jaguar sei zu klein, um im Premium-Massenmarkt mitzuspielen – ganz gleich, wie inspirierend manche der Autos gewesen sein mögen. Grössere Wettbewerber hätten Jaguar stets überbieten können, sowohl bei den Ausgaben als auch bei Entwicklung und Technologie, wodurch ihr Vorsprung uneinholbar geworden sei. „Er wird von Effizienz beim Einkauf und in der Produktion sowie von Skaleneffekten beherrscht.“

Kreativität allein reichte Jaguar nicht. Tatsächlich gerieten BMW, Mercedes und Audi in den vergangenen 18 Monaten in China, einem ihrer wichtigsten Gewinnbringer, unter Druck, weil chinesische Käufer zu hochtechnologischen Fahrzeugen heimischer Marken wechselten. Das bestätige Jaguars neue Strategie für exklusive Autos im oberen Segment zusätzlich, meint Glover.

Seiner Ansicht nach lag die Ursache für die holprigen vergangenen zwei Jahrzehnte also nicht in einem Mangel an Jaguar-Image. Wirklich? Die Marke ist in Ordnung? Weshalb nicht einfach eine neue Marke erfinden, wie Lucid, HiPhi, Neo oder Yangwang? Glover lehnt sich in seinem Sessel zurück und hält inne. Offensichtlich hat er darüber nachgedacht. Doch er sagt, die Anteilseigner bei Tata hielten viel von Jaguar. Zudem schneide die Marke bei vielen üblichen Kennzahlen für Markenwert – spontane Bekanntheit, Vertrautheit und Begehrlichkeit – gut ab. „Ich würde es umdrehen und fragen: Was würdet ihr als eine dieser chinesischen Marken dafür geben?“

Auch den Gedanken, seine Autos der Marke Range Rover hinzuzufügen, weist er lachend zurück – ähnlich wie Porsche mit dem Cayenne seine Sportwagenpalette stark aufspaltete. JLR trennt Range Rover, Discovery und Defender derzeit konsequent voneinander, bei den Marken ebenso wie bei den Baureihen. Jaguar müsse ebenfalls eigenständig bleiben, beharrt Glover. Die neue Jaguar-Plattform sei nicht nur flacher, sondern habe auch andere Proportionen und Überhänge als ein Range Rover und werde sich völlig anders fahren.

Viele BEVs sind ziemlich gleichförmig; die Aerodynamik lässt sie wie ein Stück Seife aussehen

Wenn Jaguars Image durch Fahrzeuge wie den X-Type Diesel-Kombi oder klapprige Limousinen für den Golfclub gelitten haben sollte, könnte das 2026, wenn der erste neue Jaguar in den Verkauf geht, keine Rolle mehr spielen. Vergessliche Autos werden vergessen. Einprägsame Modelle bleiben in Erinnerung – besonders wenn an den Wänden der Händler Hochglanzbilder von George Best mit seinem E-Type, Steve McQueen mit seinem XK-SS, coolen XJ-S der 70er-Jahre und den elegantesten historischen Limousinen hängen. Die grossen Modemarken könnten, so Glover, ihr Erbe aufgreifen, ohne dass es weniger zeitgemäss wirke.

Markt für elektrische Jaguar-Modelle um £120,000

Eine letzte Frage: Gibt es überhaupt einen Markt für Elektroautos für £120,000? Preislich wird Jaguar zwischen dem gehobenen Premiumsegment – EQE, Lucid, bestimmte chinesische Modelle – und dem Ultra-Luxus von Rolls und Bentley liegen. „Wir glauben, dass es nicht nur beim Preis einen freien Raum gibt, sondern auch für eine Marke, die disruptiver auftritt. Menschen kaufen Autos wegen ihres Designs und ihres Innenraums. Der Antrieb liegt ungefähr an 13. Stelle der Liste.“

Ach ja, das Elektrische. „Viele BEVs sind ziemlich gleichförmig: ein Cab-Forward-Design, kleine Räder, die der Reichweite helfen, und eine höhere Karosserie wegen der Batterie. Die Aerodynamik lässt sie wie ein Stück Seife aussehen. Am Ende entstehen Fahrzeuge ohne emotionale Ausstrahlung. Wir haben das Gegenmittel entwickelt. Es ist völlig anders. Auf der Strasse wird es eine unglaubliche Präsenz haben.“

Aber gibt es nicht weitere Gründe, weshalb Elektrofahrzeuge im oberen Segment ins Stocken geraten? „Es ist eine S-Kurve, richtig? Sie war sehr steil. Dann hat sie sich abgeflacht. Sie wird wieder anziehen. Das Fahrzeug wird 2026 eingeführt und eine Lebensdauer von acht, neun Jahren haben. Ich schaue darauf, wohin sich der Markt entwickelt. Aber die Menschen werden das nicht kaufen, weil es elektrisch ist.

„Sie werden es kaufen, weil sie es schön finden und die Marke bei ihnen Anklang findet.“